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--傅炯 (上海交通大学 媒体与设计学院)

随着中国改革开放的深入，人民收入水平大大提高，居民生活步入小康水平；同时，社会结构也产生了潜移默化的变化，产生了一些新的阶层，新中产阶层就是其中备受关注的一个。如何抓住这个新兴的阶层，成为企业的新课题。

一、 中国市场的简单三分法

经过我们的调查研究，结合最新的社会学成果，我们认为中国市场可以简单的按照社会阶层分为以下三个部分：

1、大众市场：由广大的劳动人民构成，包括工人、农民、商业服务人员等。大众市场是目前中国市场的主体，人口众多，总额巨大。在改革开放的二十多年时间里，大众市场成长迅速，成为中国改革开放伟大成就的具体体现。

我国的劳动人民受到传统教育的影响巨大，生活勤俭，吃苦耐劳，消费中表现为对价格敏感。所以，大众市场虽然总量巨大，但价格竞争剧烈，留给企业的利润空间不大。

2、社会上层：由政治精英和改革开放以来富裕起来的人群构成。他们在中国社会中占很小的比例，但个体消费力巨大。

3、新中产阶层：占有一定知识资本及职业声望，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好社会环境及条件的职业就业能力、和相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量，对其劳动工作对象拥有一定的支配权，具有公民公德意识及相应社会关怀的社会地位分层群体。（张宛丽，2004）

新中产阶层是改革开放后出现的新阶层，成长迅速，目前在中国城镇人口中，约有四千万人。新中产阶层关注质量与品位，他们构成的市场容量迅速扩大，利润空间巨大，已经成为商家争夺的一块新的大蛋糕。

新中产阶层构成的市场对大众市场有巨大的示范作用。如果说富人的消费是可望不可及的，新中产阶层的消费则具有可模仿性。商家把握住新中产阶层市场，也可以掌握大众市场的主动权。

二、 新中产阶层的生活方式与消费习惯 www.dolcn.com

新中产阶层是一个新生的阶层，他们正在从社会大众中脱离出来，形成新的、独立的生活方式和消费习惯。他们通常受过良好的教育，并以此谋生，他们相信依靠知识与智慧可以获得金钱和幸福生活。所以，他们容易会被产品设计中体现出来的智慧所打动。作为知识阶层，他们注重品质，这包括环保的材料、精巧的结构等。

新中产阶层工作繁忙，又是从事脑力劳动，下班后往往身心比较疲惫，所以，他们比较喜欢简洁的设计。北欧家具结构简单，色彩明快，质感真实，正好可以满足他们的这种审美情趣。北欧家具在上世纪六、七十年代风靡世界，这与西方世界当时正值中产阶级快速成长有关。

新中产阶层在消费过程中，不太喜欢对产品作横向比较，碰到他们喜欢的产品，只要价格他们认为合理，就会购买。新中产阶层不会过分计较价格，相反，购买优质优价的产品成为他们身份的体现。所以给他们开发产品，首先要注重品质，然后才是成本。他们会对一些经常光顾的品牌产生依赖感，他们的品牌忠诚度较高。

三、 宜家的产品目录
宜家1998年进入中国，在上海开设第一家商场。2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家在中国的发展正好与中国新中产阶层的成长重合，是巧合还是人为，我们不得而知。但宜家这七年的发展不得不说是一个成功。虽然国内一些品牌和国外的一些知名品牌在产品上也在模仿宜家，但为什么没有一家能赶上或超过宜家呢？这除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。
 

 
我们仅以宜家的产品目录来分析，就可以清晰地看到这一点。1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录，图片中大多是西方人面孔，只有第8页、第9页出现了两个黄种人的形象。这时的宜家形象是西方生活方式的代言人。

2000年版的产品目录来了个急转弯，出现大量中国新中产阶层家庭的形象。2000年，新中产阶层在中国还是一个全新的阶层，他们的自我认同还不是非常明确，宜家通过这本产品目录向中国新生的新中产阶层明确表达一个信息：你就是我的目标客户，我是为你们服务的。